Обещанное рекламистами перераспределение бюджетов в непрямые коммуникации набирает обороты. Эксперты говорят о настоящем буме PR — компании готовы тратить на имидж миллионы. Впрочем, как оказалось, пока агентства могут предложить им не так уж много: часть инструментов, интересующих заказчиков, вообще не освоена, качество же других зачастую не выдерживает никакой критики. Единственное, что пиарщики освоили хорошо, — стоимость услуг.

Свежая кровь
В течение последнего года список рекламодателей, готовых вкладывать серьезные средства в продвижение своих товаров и услуг, существенно расширился. В частности, немалую прибавку к заработку агентства получили благодаря массовым процессам слияний и поглощений и последующему ребрэндингу компаний, наблюдающимся в финансовом сегменте. По оценкам директора Publicity Creating Валерия Курейко, каждый ребрэндинг для банка, имеющего филиальную сеть по всей стране, потребовал вложений на уровне $2–7 млн. «Расходы финансовых учреждений в рекламу на ТВ в прошлом году выросли более чем на 100%, в прессе — на 80%, в наружной рекламе — на 20–30%», — уточняет директор агентства «Медиаэксперт» Татьяна Попова. Не меньшие суммы готовы потратить на рекламу и автомобильные компании, щедрость которых подстегивают наблюдающийся в стране покупательский бум и возможность продавать все больше и больше. По словам экспертов, заметно активизировались также строительные и девелоперские компании, продавцы дорогой парфюмерии и одежды. Среди самых щедрых рекламодателей на ТВ Татьяна Попова называет мобильных операторов, продавцов алкоголя и прохладительных напитков, продуктов питания, бытовой химии, медикаментов, косметики и сладостей. Причем наиболее интенсивно росла реклама мобильной связи и кондитерских изделий, тогда как ранее по этому показателю традиционно лидировали поставщики бытовой химии и алкоголя. В топ-десятку в наружной рекламе ворвались финансисты, продавцы автомобилей и торговцы. В прессе наиболее активно рекламируются те же мобильные операторы, продавцы алкоголя, авто, медикаментов и косметики.

Но массовое появление новых рекламодателей оказывает влияние не только на динамику рекламного рынка. Нередко компании требуют принципиально нового подхода к продвижению их продукции, что наконец-то привело в движение давно обещанный экспертами механизм перераспределения средств между прямой и непрямой рекламой.

За имидж надо платить
По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году рынок прямой рекламы потянул на $855 млн, тогда как «непрямая» составляющая — на $518 млн. Рост категорий по сравнению с 2005 г. составил соответственно 67 и 60%. Но, по прогнозам экспертов, в этом году динамика рынка непрямых коммуникаций превысит рост медийных бюджетов. Последние увеличатся на 27%, тогда как затраты на PR, BTL и пр. вырастут более чем на 30% — до $678 млн. Причем наибольшие темпы роста будут наблюдаться в сегменте торгового промоушен и классического PR. Первые итоги нынешнего сезона позволяют утверждать, что рекламисты не ошиблись в прогнозах. По словам Валерия Курейко, в этом году все больше компаний начали выделять отдельные PR-бюджеты, тогда как ранее они были лишь частью общих маркетинговых затрат. Более того, как заметила директор по работе с клиентами агентства Starget Софико Шошиашвили, многие компании выделяют отдельные бюджеты для корпоративного и брэндового пиара.

Особенно ярко эта тенденция прослеживается на примере финансовых, автомобильных, строительных, фармацевтических и продуктовых компаний. Как видно, данный список почти полностью совпадает с перечнем новичков, активизацию которых зафиксировали эксперты. Причем только за последний год бюджеты на промоушен у этих предприятий выросли, по оценкам Валерия Курейко, с $50–100 тыс. до $500–700 тыс. Какая часть этих сумм направляется на размещение в СМИ нужных материалов, участники рынка говорят крайне неохотно. Но неофициально признают, что у среднестатистического агентства на эти нужды может уходить от 20 до 80% полученных от клиента денег.

Средняя величина бюджетов других фирм, работающих с пиарщиками, колеблется от $300 тыс. до $1 млн и более в год. «Наиболее востребованы три направления: работа с прессой, антикризисный PR и продвижение первого лица компании», — отмечает г-н Курейко. С ним солидарен и учредитель агентства Tabasсo Александр Горлов, по словам которого у отдельных компаний на PR уже уходит до 20% общего рекламного бюджета (ранее эта доля едва превышала 5%. «С одной стороны, к этому подталкивают законодательные ограничения на прямое продвижение ряда продуктов (табак, медпрепараты и др.), с другой — потребители становятся менее восприимчивыми к прямой рекламе из-за перенасыщенности носителей. Есть и специфические факторы, связанные с развитием локальной экономики: ряд украинских компаний выходят на IPO, что предполагает публичность предприятия», — поясняет г-н Горлов.

Кто будет продвигать…
Приход новых клиентов в PR расширил список классических требований к этому инструменту. «Все больше компаний хотят видеть измеряемые и осязаемые результаты PR-работы. При этом помимо количественных показателей все большее значение придается критериям качества», — отмечают в агентстве Tabasсo. Следствием перечисленных тенденций стало и увеличение спроса на сравнительно новые для нашего рынка услуги, которые многие агентства пока не в состоянии предложить клиентам. «Есть направления, в которых спрос заметно опережает предложение. Это, к примеру, формирование имиджа для топ-менеджмента компаний, за которое берутся очень немногие фирмы», — говорит г-н Горлов.

Сравнительно новой тенденцией в PR стало появление первых агентств типа B2B, работающих не на клиентов или потребителей, а на коллег по цеху. Эти фирмы предоставляют специфические услуги, необходимые большинству PR-агентств, к примеру, по медиамониторингу, медиатренингам, аналитическому анализу публикаций в СМИ, формированию имиджа и т. д. Ажиотаж на рынке PR позволил агентствам пересмотреть и расценки на свои услуги. По словам Валерия Курейко, за год абонентское обслуживание подорожало в два раза, причем расценки в дальнейшем будут расти. Во многом столь стремительный рост цен объясняется дефицитом качественного предложения на рынке. Из 200–300 работающих в Украине PR-агентств действительно качественные услуги могут предложить не более десяти.